Context hints, non keyword: progettare campagne per l'AI conversazionale

Dalla query alla conversazione: cambia l’unità con cui leggiamo l’intento

Per anni il search advertising ha abituato aziende e marketer a partire da una domanda relativamente semplice: quali parole utilizza una persona quando cerca ciò che vendiamo?

È una logica estremamente efficace quando il bisogno è già stato tradotto in una ricerca. “Software CRM”, “hotel per famiglie”, “corso Excel avanzato”, “gestionale per PMI” sono espressioni che permettono di intuire cosa stia cercando l’utente e, con diversi livelli di precisione, quanto sia vicino a una decisione.

L’advertising conversazionale introduce però una situazione diversa.

Su ChatGPT una persona può non partire dal nome della soluzione. Può raccontare il problema, aggiungere vincoli, specificare ciò che ha già provato e chiarire progressivamente il risultato che vuole ottenere.

OpenAI stessa afferma che la creazione di annunci per ChatGPT richiede un approccio diverso rispetto alle piattaforme basate sulle keyword: tra i segnali utilizzati per valutare la pertinenza rientra l’intento conversazionale.

La differenza non è soltanto tecnologica.

Se cambia il modo in cui le persone esprimono un bisogno, deve cambiare anche il modo in cui un’azienda prova a rappresentarlo nella propria strategia pubblicitaria.

È qui che entrano in gioco i context hints.

Cosa sono davvero i context hints

I context hints sono indicazioni fornite dall’inserzionista per aiutare il sistema di ChatGPT Ads a comprendere che cosa offre un prodotto o servizio, a chi può essere utile e soprattutto in quali situazioni può diventare rilevante.

La definizione è importante perché chiarisce immediatamente cosa non sono.

OpenAI specifica che i context hints non sono keyword a corrispondenza esatta, non sono regole rigide di targeting e non garantiscono che un annuncio venga mostrato in presenza di una determinata parola, argomento o conversazione.

Non dovremmo quindi immaginarli come una nuova versione della keyword list.

Un’indicazione generica come “scarpe da corsa”, per esempio, racconta poco sul motivo per cui una persona potrebbe essere interessata al prodotto. La stessa documentazione OpenAI propone come alternativa una descrizione più contestualizzata: scarpe ammortizzate per chi si allena quotidianamente in vista della prima gara di 5 km.

La categoria merceologica rimane la stessa. Ciò che cambia è la quantità di significato.

Il secondo esempio non descrive soltanto cosa è il prodotto, ma introduce una situazione, una persona e un obiettivo.

Ed è questo il passaggio concettuale più importante: dal prodotto cercato al problema o al risultato che rende quel prodotto rilevante.

Il punto di partenza diventa il bisogno del cliente

Pensiamo a un software per la gestione commerciale.

Una strategia costruita prevalentemente attorno alle keyword potrebbe partire da espressioni come:

“CRM aziendale”, “software CRM”, “gestionale commerciale”.

Sono termini perfettamente sensati quando l’utente ha già identificato la soluzione di cui pensa di avere bisogno.

Ma una conversazione potrebbe iniziare molto prima:

“Abbiamo sette commerciali e non riusciamo a capire quali opportunità siano realmente aperte.”

“Riceviamo lead da più canali ma alcuni non vengono ricontattati.”

“Vorremmo avere un unico posto in cui vedere clienti, trattative e attività del team.”

Queste persone potrebbero arrivare tutte alla stessa categoria di prodotto senza aver mai utilizzato inizialmente la parola “CRM”.

Per un’azienda questo cambia il lavoro strategico a monte dell’advertising.

Non basta più conoscere le categorie nelle quali viene classificata la propria offerta. Diventa importante conoscere:

quali problemi portano il cliente verso la soluzione, quali situazioni fanno emergere il bisogno, quali obiettivi vuole raggiungere e con quale linguaggio tende a descrivere tutto questo.

OpenAI raccomanda infatti che i context hints descrivano esigenze e situazioni reali, colleghino le caratteristiche del prodotto ai casi d’uso e tengano conto dei diversi modi attraverso cui le persone possono esprimere lo stesso problema.

È un cambiamento che riporta al centro una competenza di marketing molto meno nuova dell’intelligenza artificiale: comprendere realmente il cliente.

Un prodotto può rispondere a più intenti, ma non con lo stesso messaggio

Un altro effetto dell’approccio conversazionale riguarda la segmentazione.

La stessa soluzione può essere rilevante per esigenze molto differenti.

Un software di project management può interessare un’azienda perché vuole controllare le scadenze, un’altra perché deve coordinare un team remoto e un’altra ancora perché non riesce a capire quanto tempo viene assorbito dai diversi clienti.

Il prodotto è lo stesso. L’intento che porta alla valutazione non lo è.

Questo significa che una buona strategia di advertising conversazionale non dovrebbe limitarsi a descrivere un’offerta in modo sempre più dettagliato. Dovrebbe distinguere i principali cluster di bisogno per i quali quell’offerta ha realmente senso.

OpenAI suggerisce proprio di mantenere ogni gruppo di annunci focalizzato su una categoria, un tema o un’area di intento coerente e di separare situazioni sostanzialmente differenti quando richiedono messaggi o landing page diverse.

Dal punto di vista dell’azienda, la conseguenza è significativa.

La struttura della campagna può diventare una rappresentazione del customer journey reale, anziché una semplice tassonomia del catalogo prodotti.

Non “prodotto A, prodotto B, prodotto C”, quindi, ma anche:

“quale problema stiamo intercettando?”, “in quale situazione il cliente si trova?”, “quale risultato sta cercando?”, “quale argomento renderebbe la nostra proposta realmente pertinente in quel momento?”.

Sono domande che obbligano marketing, commerciale e advertising a condividere una conoscenza molto più concreta della domanda.

Context hint, messaggio e landing page devono raccontare la stessa storia

I context hints non lavorano da soli.

OpenAI dichiara che la selezione degli annunci considera diversi segnali contemporaneamente, tra cui contesto e intento della conversazione, landing page, titolo, testo dell’annuncio e context hints forniti dall’inserzionista. La pertinenza entra inoltre tra i fattori utilizzati nel ranking degli annunci.

È un punto strategicamente importante.

Non basta descrivere molto bene un bisogno nel context hint se poi l’annuncio utilizza un messaggio generico e porta l’utente sulla homepage istituzionale.

Immaginiamo una conversazione nella quale una piccola impresa sta cercando un sistema per ridurre il tempo dedicato alla fatturazione e alla gestione delle scadenze.

Se l’annuncio promette genericamente “il software innovativo per la tua azienda” e la landing page presenta dieci moduli differenti senza spiegare quale risponde a quel problema, gran parte del vantaggio del contesto viene perso.

OpenAI raccomanda per questo messaggi chiari, specifici e focalizzati sul beneficio: l’annuncio dovrebbe rendere comprensibile che valore offre, per chi e in quale situazione può essere utile. Anche la pagina di destinazione dovrebbe essere quella più coerente con l’offerta e con il percorso che porta dall’interesse all’azione.

L’advertising conversazionale aumenta quindi il valore della coerenza.

Intento, promessa e destinazione non possono essere progettati come tre elementi indipendenti.

La creatività deve rispondere al contesto, non soltanto attirare attenzione

Questo modifica anche il ruolo del messaggio pubblicitario.

In molti ambienti digitali la creatività deve prima di tutto interrompere lo scorrimento e conquistare attenzione. In una conversazione con ChatGPT, invece, l’utente è già concentrato su qualcosa che vuole capire o ottenere.

Il problema non è necessariamente catturare attenzione da zero.

È dimostrare rapidamente perché quella proposta è pertinente rispetto a ciò che la persona sta cercando di fare.

OpenAI indica esplicitamente che i messaggi orientati al beneficio e all’utilità tendono a essere più coerenti con l’esperienza ChatGPT rispetto a slogan generici o call to action prive di contesto. Raccomanda inoltre varianti creative realmente differenti, in grado di rappresentare più angoli della stessa offerta.

Per un’azienda questo significa ripensare anche la definizione di “buona creatività”.

Una frase molto brillante ma poco informativa può essere meno utile di un messaggio apparentemente più semplice che chiarisce immediatamente:

“questa soluzione è pensata per una situazione come la tua e risolve questo problema concreto.”

È una comunicazione meno centrata sullo slogan e più sulla rilevanza.

Non stiamo comprando le conversazioni degli utenti

Il concetto di context hint può generare un equivoco: che gli inserzionisti possano conoscere ciò che le persone scrivono a ChatGPT e costruire le proprie campagne direttamente su quelle conversazioni.

Non è così.

OpenAI afferma che le conversazioni non vengono condivise con gli inserzionisti. Gli advertiser non ricevono chat, cronologia, memoria, nome, email, posizione precisa, indirizzo IP o informazioni sensibili dell’utente. Il contesto viene utilizzato all’interno di ChatGPT per contribuire a determinare la pertinenza dell’annuncio.

La distinzione è essenziale.

Il valore dell’advertising conversazionale non nasce dall’accesso a un nuovo archivio di dati personali.

Nasce dalla capacità della piattaforma di comprendere meglio ciò che l’utente sta cercando di ottenere in quel momento e di verificare se esiste un’offerta potenzialmente coerente.

Questo rende ancora più importante il lavoro dell’azienda sui context hints: non si tratta di “indovinare cosa stanno scrivendo gli utenti”, ma di rappresentare in modo accurato le situazioni nelle quali la propria soluzione genera valore.

Dalla keyword research alla mappa degli intenti

La keyword research non scompare e continuerà a essere fondamentale nei canali nei quali le ricerche esplicite sono il principale segnale di domanda.

ChatGPT Ads introduce però una competenza complementare: la capacità di costruire una mappa degli intenti conversazionali.

Per farlo servono informazioni che spesso esistono già dentro l’azienda, ma non necessariamente dentro l’account pubblicitario.

Le domande ricevute dal commerciale. Le obiezioni più frequenti. I motivi per cui i clienti chiedono un preventivo. I problemi raccontati durante una demo. Le esigenze riportate all’assistenza. Le differenze tra chi acquista e chi invece conclude che la soluzione non è adatta.

È qui che si trovano molti dei segnali più preziosi per comprendere come una persona descrive un bisogno prima di tradurlo nel nome di un prodotto.

Il passaggio dal keyword advertising all’advertising conversazionale, quindi, non consiste semplicemente nell’imparare una nuova funzione della piattaforma.

Richiede un metodo diverso di progettazione.

Prima comprendere i problemi. Poi raggrupparli in intenti coerenti. Collegare ciascun intento a una proposta di valore reale. Costruire messaggi e destinazioni coerenti con quel bisogno. Infine misurare quali aree generano effettivamente valore per il business.

È anche il principio con cui affrontiamo ChatGPT Ads in Viaggio Digitale: partire dalle domande, dai problemi e dalle situazioni d’acquisto reali, e solo dopo tradurli in una strategia advertising.

Il vantaggio competitivo non sarà avere più context hints, ma conoscere meglio il cliente

È facile immaginare che, con l’arrivo di un nuovo strumento pubblicitario, la competizione si sposti rapidamente sulla sua gestione tecnica.

Ma i context hints mettono in evidenza qualcosa di diverso.

Se la piattaforma deve comprendere quando un prodotto è utile e per quale esigenza, il vantaggio non deriva semplicemente dal numero di indicazioni inserite.

Deriva dalla qualità della conoscenza che l’azienda ha del proprio mercato.

Due competitor possono vendere sostanzialmente lo stesso prodotto. Quello che ha compreso meglio i diversi motivi per cui i clienti arrivano alla categoria, le situazioni che fanno nascere il bisogno e le obiezioni che condizionano la scelta dispone di una materia prima migliore per costruire advertising rilevante.

È probabilmente questa la lezione più interessante dei context hints.

L’AI conversazionale rende tecnologicamente più sofisticato il matching tra domanda e offerta, ma contemporaneamente costringe il marketing a tornare a una domanda molto elementare:

perché, in una determinata situazione, una persona dovrebbe avere bisogno proprio di ciò che vendiamo?

La qualità delle campagne partirà sempre più dalla qualità della risposta.

Conclusione

Per capire se ChatGPT Ads può diventare un canale efficace, il punto di partenza è ricostruire gli intenti che precedono l’acquisto: problemi, situazioni, obiettivi e criteri con cui i clienti arrivano alla scelta.

È da questa mappa che context hints, messaggi, landing page e misurazione possono diventare parti di una strategia coerente, anziché semplici componenti tecniche di una nuova piattaforma pubblicitaria.