ChatGPT Ads: la novità dell'advertising conversazionale

ChatGPT Ads apre un nuovo punto di contatto tra aziende e clienti

Con l’arrivo di ChatGPT Ads anche in Italia, per le aziende si apre un nuovo spazio pubblicitario. Ma considerarlo semplicemente un altro canale sul quale mostrare annunci significherebbe sottovalutare la novità.

L’aspetto più interessante è il contesto nel quale avviene l’esposizione pubblicitaria.

Le persone utilizzano ChatGPT per comprendere problemi, raccogliere informazioni, esplorare possibilità, confrontare alternative e arrivare progressivamente a una decisione. OpenAI descrive ChatGPT Ads proprio come un’opportunità per raggiungere gli utenti mentre esplorano, valutano le opzioni e prendono decisioni all’interno della stessa esperienza conversazionale. (OpenAI)

È da qui che nasce il concetto di advertising conversazionale.

Non significa che un’azienda possa entrare nella conversazione o influenzare ciò che ChatGPT risponde. Gli annunci sono separati dalle risposte e chiaramente identificati come contenuti sponsorizzati. La novità riguarda piuttosto la possibilità di rendere un messaggio pubblicitario pertinente rispetto all’esigenza che emerge dal dialogo. (OpenAI Help Center)

Per un’azienda è un cambiamento importante: gran parte dell’advertising digitale ha finora lavorato soprattutto su due fronti, intercettare una domanda già espressa oppure generare interesse. ChatGPT Ads aggiunge una possibilità ulteriore: essere presenti mentre quella domanda sta ancora prendendo forma.

Prima della ricerca c’è spesso un problema da risolvere

Pensiamo a come nasce realmente un acquisto.

Un responsabile commerciale potrebbe cercare su Google “CRM per PMI”. In quel momento ha già identificato una categoria di prodotto e sta cercando una soluzione all’interno di quella categoria.

Ma qualche giorno prima la sua esigenza potrebbe essere stata formulata in modo molto diverso:

“Abbiamo diversi commerciali, ognuno gestisce i contatti a modo suo e perdiamo spesso i follow-up. Come possiamo organizzare meglio il processo?”

La seconda formulazione contiene già un bisogno potenzialmente commerciale, ma non ancora una ricerca di prodotto.

Lo stesso accade in molti altri settori.

Una persona può chiedere quale destinazione sia più adatta a una vacanza in famiglia prima di cercare un hotel. Può descrivere ciò che vuole ottenere da un percorso formativo prima di cercare un corso specifico. Può spiegare un problema organizzativo prima ancora di sapere che esiste un software adatto a risolverlo.

Il bisogno, in altre parole, spesso esiste prima della keyword.

Ed è proprio questa fase ad avere un particolare interesse per le aziende.

Rispetto a una ricerca sintetica, una conversazione può contenere molte più informazioni: obiettivi, esigenze, preferenze e vincoli. OpenAI indica che il contesto della conversazione corrente e l’intento dell’utente contribuiscono alla valutazione della rilevanza degli annunci. (OpenAI Help Center)

L’opportunità non consiste quindi semplicemente nel mostrare pubblicità a più persone. Consiste nella possibilità di diventare rilevanti quando una persona sta ancora cercando di capire quale soluzione possa rispondere al proprio problema.

Essere presenti mentre il cliente costruisce i criteri di scelta

Esiste poi una fase ancora più delicata del percorso d’acquisto: quella in cui una persona decide come confrontare le alternative.

“Quali caratteristiche dovrebbe avere una buona soluzione per gestire questo processo?”

“Cosa dovrei valutare prima di scegliere?”

“Quale alternativa può essere più adatta alle esigenze della mia azienda?”

Sono domande che non indicano necessariamente una decisione immediata, ma rivelano qualcosa di molto importante: il cliente sta costruendo i criteri che utilizzerà per scegliere.

Per molte aziende questo è un momento strategico.

Intercettare il potenziale cliente soltanto quando ha già definito esattamente cosa comprare significa entrare in una competizione spesso molto avanzata. Ottenere visibilità durante la fase di esplorazione e valutazione può invece creare un punto di contatto precedente.

Non equivale a ottenere una raccomandazione da ChatGPT. OpenAI stabilisce una separazione esplicita tra advertising e risposte: gli inserzionisti non possono influenzare, classificare o modificare ciò che ChatGPT risponde. (OpenAI Help Center)

Il valore è diverso: essere visibili mentre l’attenzione dell’utente è già concentrata su un’esigenza coerente con ciò che l’azienda offre.

Ed è probabilmente uno degli elementi che distingue maggiormente l’advertising conversazionale dalla semplice esposizione pubblicitaria.

Dove l’advertising conversazionale può avere più valore

Non tutte le decisioni di acquisto hanno la stessa complessità.

Esistono prodotti che vengono scelti rapidamente sulla base di prezzo, disponibilità o poche caratteristiche facilmente confrontabili. In altri casi, invece, il cliente deve prima comprendere il problema, valutare approcci diversi e capire quale soluzione sia realmente adatta al proprio contesto.

È soprattutto nel secondo scenario che ChatGPT Ads può risultare interessante.

Pensiamo a prodotti o servizi nei quali il potenziale cliente deve:

• comprendere meglio un’esigenza prima di scegliere
• confrontare alternative differenti
• valutare una soluzione in funzione del proprio contesto
• raccogliere informazioni prima di prendere una decisione
• capire il beneficio concreto di un prodotto o servizio non immediatamente standardizzabile.

Non è casuale che OpenAI, nelle proprie indicazioni sull’advertising, sottolinei l’importanza di messaggi capaci di chiarire il valore pratico dell’offerta, per chi è utile e in quali situazioni può essere rilevante. (OpenAI Help Center)

Questo porta a una domanda molto più utile di “possiamo fare pubblicità su ChatGPT?”:

i nostri clienti utilizzano l’AI per comprendere, confrontare o scegliere ciò che vendiamo?

La risposta a questa domanda aiuta a capire molto più concretamente il potenziale del canale.

Va inoltre considerato che OpenAI applica specifiche policy sulle categorie pubblicitarie e sui contesti nei quali gli annunci possono comparire, con particolare attenzione alle aree sensibili e alla brand safety. (OpenAI)

Non sostituisce Google Ads: presidia un momento diverso

Quando emerge un nuovo canale digitale, il confronto con quelli esistenti è inevitabile. Ma chiedersi se ChatGPT Ads sostituirà Google Ads è probabilmente poco utile.

I due ambienti possono intercettare momenti differenti della stessa decisione.

La Search ha una forza straordinaria quando una persona esprime chiaramente ciò che sta cercando. Query come “hotel con spa a Firenze”, “corso Excel avanzato” o “software gestione presenze” indicano già un’intenzione relativamente definita.

Una conversazione con ChatGPT può invece iniziare più a monte:

“Vorrei organizzare un weekend rilassante, facilmente raggiungibile e adatto anche ai bambini.”

Oppure:

“Il nostro team perde troppo tempo a preparare report manualmente: quali soluzioni potremmo valutare?”

Il risultato commerciale finale potrebbe essere simile, ma il momento del customer journey è diverso.

Google Ads può intercettare efficacemente il cliente quando sa già cosa cercare. L’advertising conversazionale può creare un’opportunità quando il cliente sta ancora cercando di capire cosa cercare.

Per questo ChatGPT Ads non va necessariamente letto come alternativa ai canali esistenti. Può piuttosto rappresentare un’estensione del media mix, utile a presidiare fasi del percorso decisionale che oggi vengono intercettate meno facilmente.

La domanda corretta diventa quindi: non “da quale canale togliere budget?”, ma quale parte del customer journey possiamo raggiungere meglio grazie a questo nuovo ambiente?

La pertinenza pubblicitaria incontra il contesto, senza consegnare la conversazione agli inserzionisti

Un sistema pubblicitario che utilizza il contesto conversazionale solleva inevitabilmente una domanda: cosa vede effettivamente l’inserzionista?

È importante distinguere il funzionamento della piattaforma dall’accesso ai dati.

Il contesto della conversazione può contribuire a determinare quali annunci siano pertinenti, ma questo non significa che le aziende possano leggere le conversazioni degli utenti.

OpenAI dichiara che le conversazioni rimangono private rispetto agli inserzionisti, che i dati degli utenti non vengono venduti agli advertiser e che pubblicità e risposte rimangono separate. (OpenAI)

La distinzione è importante anche dal punto di vista aziendale.

Il valore dell’advertising conversazionale non dovrebbe derivare dalla possibilità di conoscere informazioni personali sull’utente, ma dalla capacità di mostrare un messaggio utile in un contesto coerente con ciò che quella persona sta cercando di ottenere.

Allo stesso tempo OpenAI esclude il posizionamento pubblicitario in numerosi contesti sensibili o non appropriati, introducendo criteri specifici di brand safety. (OpenAI)

Per le aziende questo rende centrali due elementi: la pertinenza del messaggio e la qualità del contesto nel quale il brand viene esposto.

Advertising su ChatGPT e visibilità organica nell’AI sono due cose diverse

Con la crescita dei motori di risposta AI sarà sempre più importante distinguere tra visibilità sponsorizzata e visibilità organica.

Fare advertising su ChatGPT non significa pagare affinché ChatGPT consigli un’azienda.

OpenAI è esplicita: gli annunci sono separati dal modello di chat e la loro presenza non influenza le risposte. La visualizzazione di un annuncio, inoltre, non implica che OpenAI raccomandi l’inserzionista, il prodotto o il servizio pubblicizzato. (OpenAI Help Center)

Sono quindi due ambiti differenti.

Da una parte un’azienda può utilizzare ChatGPT Ads per ottenere visibilità sponsorizzata in contesti pertinenti.

Dall’altra può lavorare sulla propria AI Visibility: il modo in cui il brand viene compreso, descritto e potenzialmente citato organicamente dai motori di risposta.

La distinzione ricorda, almeno concettualmente, quella ormai consolidata tra advertising sui motori di ricerca e visibilità organica. Entrambe possono contribuire alla presenza digitale dell’azienda, ma attraverso meccanismi, metriche e strategie differenti.

Per chi pianifica il marketing dei prossimi anni sarà importante presidiare entrambi i livelli senza confonderli.

La vera novità è un nuovo momento del customer journey

Il motivo per cui ChatGPT Ads merita attenzione non è quindi semplicemente l’apertura di un nuovo spazio pubblicitario.

La trasformazione più interessante riguarda il comportamento delle persone.

ChatGPT viene utilizzato per pianificare un viaggio, scegliere un software, approfondire un argomento, confrontare possibilità e ragionare sui vincoli che condizionano una decisione. OpenAI sottolinea proprio come, rispetto a poche parole chiave, una persona possa spiegare in conversazione ciò che vuole ottenere, ciò che considera importante e i vincoli che deve affrontare. (OpenAI)

Per il marketing significa poter osservare un nuovo passaggio del customer journey: quello nel quale l’utente non sta ancora necessariamente cercando un prodotto, ma sta costruendo la decisione che potrebbe portarlo a cercarlo.

Per alcune aziende questo potrà significare intercettare nuova domanda. Per altre anticipare il primo contatto con il potenziale cliente. Per altre ancora presidiare meglio la fase di valutazione e confronto.

Non esiste un vantaggio universale.

Ma esiste una domanda che vale la pena iniziare a porsi:

nel percorso che porta i nostri clienti a scegliere, quanto spazio stanno assumendo oggi le conversazioni con l’intelligenza artificiale?

È da questa risposta, più che dalla novità tecnologica in sé, che dovrebbe partire la valutazione di ChatGPT Ads.

Conclusione

Per valutare se ChatGPT Ads può avere un ruolo concreto nella strategia di marketing di un’azienda, è utile partire dal customer journey: capire come nasce la domanda, quali domande precedono la scelta e in quali momenti una conversazione con l’AI può avvicinare il cliente a una decisione.

È su questa base che ha senso progettare una presenza pubblicitaria su ChatGPT e valutarne il contributo insieme agli altri canali già attivi.